进入7月之后，不少豪宅项目在杭州纷纷开始推盘，而在7月初首开的滨江·华家池在开盘初便签约92套，签约金额7亿元，给同板块的另外两个楼盘带来了不小的压力，楼盘之间的“拼杀”也更为激烈。豪宅之间的营销战也各出奇招，以“高大上”的姿态吸引客户，在满足客户的物质需求之余，也更加注重一些“人文情怀”。

  专家认为，当前的豪宅市场已经处在一个比较活跃的阶段，但是市场的分层十分明显，产品之间的差距比较大。同样作为豪宅项目，也有了一线与二、三线的分别。

  豪宅扎堆入市

  同板块竞争激烈

  自楼市新政以来，改善型住宅的需求得到释放，豪宅市场成交量稳步上升，不少豪宅项目也在今年纷纷开始推盘。

  近期，由滨江、万科、德信、金隅、融信等房企开发的楼盘阵容成为了开盘主角，包括万科·玉泉、万科·大都会79号、金隅·学府、滨江·华家池、融信·杭州公馆等在内的多个豪宅项目相继首开。

  有意思的是，不少楼盘在同一个板块“扎堆”，如融信·杭州公馆与龙湖·唐宁ONE均位于翠苑文教区，金隅·学府与侯潮府、中海·御道路一号均位于钱江新城板块，滨江·华家池与绿地·华家池1号、世茂·天宸等均位于华家池校区。华家池几乎成为杭州豪宅“肉搏战”的代名词。

  豪宅项目的集中入市，也让原本供应量就比较多的豪宅市场竞争更为激烈。特别是同板块竞争，如何营销，如何打出自己产品的特色，成为豪宅营销战的一大看点。

  双赢机构总经理章惠芳表示，目前的豪宅营销并不仅仅针对物质上、价格上的奢华，更多地打出了“情怀牌”，体现出物质与人文并重的特点。它在满足购房者物质需求之余，更满足了精神需求。

  章惠芳认为，品牌价值也是豪宅在营销中的宣传点。“杭州豪宅之间竞争激烈，但在这之中，开发商起到的作用更大。从整体的市场来看，上半年的豪宅销售中滨江和绿城无疑占据了优势。”

  “在同一个板块中，除了环境、户型之外，开发商的实力、品牌、口碑都会影响到楼盘的成交，尤其是在这样不以价格为重心的豪宅市场中。”章惠芳如此解释。

  豪宅客群更为挑剔

    “与众不同”才能赢得主动

  侯潮府与金隅·学府均处在钱江新城板块。

  相对于其他板块，钱江新城板块的豪宅已经比较成熟，也更为集中。

  金隅·学府在开盘前期推出了“中国书房”概念，将孔子72门徒作为背景在园区内种植了72棵香樟树，同时还做了《兰亭序》《富春山居图》这样的地标。记者还了解到，金隅·学府在前期宣传中还曾将“教育”作为主打主题。

  位于钱江新城南星板块的侯潮府毗邻南宋皇城遗址和吴山商圈，除了无可复制的较好地段之外，具有历史感的“千年皇脉”也成为其前期宣传的亮点之一。

  位于华家池的滨江·华家池、世茂·天宸以及绿地·华家池1号三个楼盘，同样“借势”与之相邻的浙大华家池校区。在它们的对外宣传中，无一例外地均将“华家池”作为营销优势，以吸引客户。

  滨江·华家池凭借自己的“本土”优势，强调“有颜值更有实力”，打造地段好、配套好、户型棒、景观好，以及后期的物业服水平高的“五优产品”，同时凭借杭州最具代表性的豪宅项目武林壹号的名气，上半年销售情况良好。

  世茂·天宸则强调其“地王”价值，引进私家泳池，同时开放建筑工地，带领来访客户直接进入建筑工地参观施工。细节宣传也是其一大亮点，“27项极致设计，270°华家池之美”，比如精研楼幢旋转角、2000方顶级会客厅、通幽风雨连廊、一万平米中央法式园景等。

  绿地·华家池强调与世界“接轨”。绿地华家池一号宣传自己产品布局比肩的是世界级豪宅的规划方式——单线制规划。强调这种采用一字排开的“单线制规划”方式，是全球范围内少数顶级豪宅选择才有的此种规划，并且用伦敦的海德一号、纽约的中央公园举例。

  在原杭师大旧址上建造的融信·杭州公馆，则将杭师大的历史遗迹弘丰公园作为其一大卖点。在其宣传中，也更多地提到了由此带来的怀旧与充满人文气息的一种氛围。

  章惠芳认为，在当下的房地产市场中，豪宅的营销特点与刚需楼盘最明显的差别，在于前者更侧重于口碑营销。章惠芳表示，豪宅针对的客户群本身已是第二次，甚至第三次的住房改善了，因此这一类群体对于住宅就更为挑剔，更注意一些豪宅项目中的“与众不同”之处。

  豪宅市场日趋活跃

      项目之间竞争出现分层

  受“3·30”新政的影响，改善型住宅以及豪宅的市场成交均得到较大的提高。根据透明售房网显示，在近几个月的开盘以及成交中，刚需房源一枝独秀的现状已经被“打破”，改善和豪宅的推盘和成交量均占据了半壁江山。

  对此，汉嘉地产顾问副总经理陈焕春认为，目前的豪宅市场正处在一个较为活跃的阶段，贷款以及政策的放松对于客户有比较大的影响。“一来，不少豪宅的购房者有这个资格去购房；二来，政策和贷款的放松也刺激了购买欲望。从目前来看，杭州豪宅的供应方面，质与量都能够保持，这也给高端群体提供了一个选择的空间。”

  “从整个杭州来看，豪宅市场有比较稳定的市场份额。”陈焕春表示，目前看来，豪宅市场会继续热销下去。杭州的豪宅市场既有一定财富支付能力，也有一定的购买基础，而除了杭州本地的购买群体外，不少浙江境内的购房者也已进入了杭州的豪宅市场。

  陈焕春还表示，尽管基础不错，供应量也比较多，但是在豪宅市场中，产品与产品之间还是有较大差距的，比如档次、细分市场等，这些都会通过产品的销量体现出来。

  对此，章惠芳也持有相同的观点。章惠芳表示，目前杭州的豪宅市场分层非常明显，不能简单地说明是否热销。有的豪宅备受追捧，而有的还需要思考如何能够吸引客户，彼此之间的差别还是比较明显的。

  同样作为豪宅项目，产品之间的竞争也有了一线与二线、三线的区分。

  “在杭州，一线阵营就是滨江和绿城，这是毋庸置疑的；二、三线阵营则是如龙湖、融信、万科、绿地等。”章惠芳表示，一线阵营与二、三线阵营之间的差距比较大，比如二、三线阵营的房企更多地需要靠产品来说话，而一线阵营的房企只要有这个品牌，就能吸引到一定的购房者。

  而在二、三线阵营中，各家房企比拼的除了品牌之外，还有口碑、地段、产品、价格等多重因素。