新浪乐居讯(记者 邱瑟)2013年4月18日，北京中央别墅区新兴板块——孙河首个项目龙湖双珑原著在百年明城墙启幕。而两个月后的6月10日，双珑原著以首推36套房源全部售罄、销售金额达7亿元，以及百余天后成功登顶北京别墅前三季度销冠的成绩，证明其不负厚望。
事实上，作为在过去半年之内迅速晋升为北京市土地市场热点区域的朝阳区孙河板块首宗地块项目，龙湖双珑原著的身上一直不乏关注。早在其预售之前，房地产媒体圈就乐于在孙河板块此后每一次拍地中将其楼面地价作为比较讲述板块升值的故事，而其约6万元/平米的销售均价也被绝大部分圈内人士评价为物超所值。
“价值的高地，价格的洼地。”一位关注孙河已久的开发商这样评价。
从龙湖拿的孙河板块第一宗土地仅2万元/平米的单价到10个月后中粮拿孙河第五宗地块5万元/平米单价，因土地升值而带来的项目价值被低估的市场感受势必使得龙湖双珑原著出货比后来者更为轻松。而在这份高端别墅热销的成绩单背后，除了产品硬实力的兑现，龙湖先人一步挖掘土地价值的眼光，以及有效推广提升区域价值的营销手段，乃是真正的制胜法宝。
抢占先机
龙湖双珑原著有这样一组数据去描述它的热销速度。2013年4月25日，双珑原著于百年明城墙启幕；启幕后9天，高端样板体验园区开放；第23天，样板间亮相；第46天，首次开盘36套房源全部售罄，销售额达7亿；第66天，首度冲顶北京别墅月度排行榜冠军；第158天，登顶北京前三季度别墅销售额之冠。
这一数据对北京龙湖团队来说意义重大，它是在龙湖入驻孙河板块后区域土地价值翻升之外，从市场端再次验证了其进入孙河板块的高瞻远瞩。
在过去10个月时间里，由于区域升值明显，京城几乎所有媒体对双珑原著所在的孙河板块不吝笔墨。这个北京朝阳区东北五环边上有近80万平米宅地供应的低密度组团项目，截至目前共出让了5宗土地，楼面价均在2万元/平米以上，从开发商的口袋里掏走了84亿元。从去年9月26日龙湖以近2万元的楼面价拿下孙河板块首宗地块开始，及至今年7月23日中粮以5万元/平米的楼面价力克10家房企斩获孙河最新出让的HIJ地块，10个月时间地价翻升了3万元/平米。
孙河板块已出让五宗土地价格走出的徒直上升曲线验证了龙湖对孙河板块价值的准确预判，这跟龙湖在北京打造的多个项目轨迹如出一辙。比如率先进驻中央别墅区后沙峪板块的龙湖•滟澜山、顺义马坡板块的香醍系列和大兴天宫院-生物医药基地板块的龙湖•时代天街等，龙湖善先于市场发现潜在的价值地块并抢先入驻。
“龙湖是北京所有开发商中较早接触、同时也是较早去了解孙河的开发商”，北京龙湖营销总监王勐透露，早在2010年，龙湖就开始接触并为孙河的整体规划提出建议，基于孙河板块所处的中央别墅区特殊区域价值，以及该区域从2009年开始供需失衡的判断上，龙湖在孙河推出首宗宅地之时便抢先进入孙河板块。
“整个中央别墅区高入住、低供给、高需求的状态已经持续了三到四年的时间，所以说这个区域也在人为上帮我们蓄客或者说积客。”王勐说。
龙湖这一判断的结局不言自明。经历了2011年和2012年北京别墅市场整体低迷后，从今年5月份开始，北京别墅市场迎来了新一轮的“出货”躁动。根据戴德梁行2013年第二季度北京高端住宅市场数据显示，二季度北京高端住宅市场上别墅成交面积达97369.81平米，环比上涨26.4%，与去年同期相比涨幅达到49.63%。在这样的大市背景下，双珑原著的推出，迅速迎合了市场需求，开盘当天36套房源全部售罄，开盘百余天后，以11.9亿元的销售额登上北京别墅市场前三季度销售金额榜首。
高效运用媒体
在京城媒体已经对孙河5宗地块轰炸式集中报道过后的今天看来，人们对区域的认知已经不是问题，但在龙湖拿地之初，这个率先的板块进驻者却面临着如何让更多人了解到孙河潜在的真正价值的困扰。而如何将这块璞玉有效的挖掘推广，是龙湖打赢这场高端热销和口碑占位战役的充分条件。
“我们拿了一块好地，但市场不知道。”双珑原著营销经理李帅告诉新浪乐居。所以在整个项目营销团队组建完成后，龙湖当机立断，必须要先把整个区域的价值认知度提高，让市场对孙河板块价值有一个清晰的认知，并精准定位孙河是中央别墅区最核心板块，同时也是目前京城唯一一个集中性的低密度豪宅组团。
随后，李帅与多家主流媒体高层进行沟通访谈，全面解析中央别墅区编年史，孙河作为开启中央别墅区四纪元的板块价值得到广泛认同。与此同时，还在线下与新浪乐居等多家媒体联手开展论坛，邀请中央别墅区首倡者东汇置地董事长刘东等业内知名人士进行多番话题讨论，中央别墅区正式进入孙河时代得到专业人士分析佐证。
龙湖的密集宣传很快在业内形成有效讨论，主要研究豪宅市场的亚豪机构副总经理任启鑫曾经在龙湖举办的某一场孙河板块价值论坛上，拿着其提供的资料感叹，龙湖的钻研态度甚至让一个行业研究者心生敬意。
常规的媒体宣传和话题讨论传播效果很快在孙河此后出让的土地价格上得到体现，在2013年年初泰禾竞得的W地块拍卖现场，参与房企已经从之前的5家上升至12家，而此后每一块孙河地块的土地价格的上涨路线也已经被媒体集中报道。值得注意的是，龙湖不忘在孙河每一宗地块拍卖过程中“插一脚”，通过无数次的“被对比”，双珑原著实现了二次、三次甚至是多次有效营销。
当然，龙湖并不仅仅满足于常规的媒体传播，圈层营销对于高端物业来说更是传播的有效途径。
“今年3月份我又去做了这样一个工作，全北京24家核心主流都市媒体高层，龙湖‘原著梦想家’系列访谈启动，一对一地对他们进行项目上的介绍和访谈，让他们从一个关注者变成参与者、见证者。与此同时，接待同行高层的市调参观，实现媒体圈和地产圈的口碑传播。”李帅介绍。此外，在项目前期，龙湖还通过对大量的精准别墅客户群样本量进行 “陌拜”和访谈。拿着项目的PPT和全案介绍，把之前的意向客户和关注这个区域的客户变成这个项目的了解者加传播者，也让项目的定位和产品设计更加以客户为导向。
常规的媒体宣传和有效的圈层传播，最大化地支配着人们的关注和讨论，使得双珑原著在入市之前，就已经成功地成为了地产圈的主要话题之一。
产品硬实力的兑现
入市仅3个月即登顶北京别墅年度销冠，天时、地利加人和共同促成了双珑原著热销结局，但王勐更愿意归功于龙湖产品硬实力的兑现。
在拿地之前，龙湖就对孙河整个板块有个明晰的判断，它位于中央别墅区的中心位置，可以享受后沙峪板块的购物配套，也可以享受来广营板块的休闲，同时，这个区域拥有优良的国际教育资源。在这样一个历史悠久的别墅区，龙湖需要一个能够满足区域市场挑剔眼光，并能在无数别墅作品中成功“跳出来”的产品。
“这里面其实需要更多战略层面的思考，我们比市场懂得这块地更多”王勐说，龙湖从2年前就开始进行孙河板块的研究，在去年年中就已完成整个中央别墅区客户生活习惯、产品户型、外立面等专项研究。最终，龙湖选择在孙河打造龙湖别墅顶级产品线“原著系”产品，而此前在北京，龙湖“原著系”已经有一个风靡全国的成功别墅样本——西山别墅区的龙湖颐和原著，该项目亦获得美国NATIONALs2013年度最佳国际建筑设计大奖。
“整个孙河只有11块住宅用地，内部规划非常棒，它值得我们用上最好的产品。”王勐说，去年9月26日刚拿下孙河地块，9月30日龙湖的研发团队就已经在上海、杭州一带考察，整个十一期间也是在紧张的市调中度过。仅用了15天时间，10月15日，双珑原著的项目总图就已经通过了公司内部的审核。
基于对地块价值的准确理解，龙湖双珑原著成功绽放，最终也赢得了业内的良好口碑。据了解，自2013年5月4日开放至今，双珑原著共接待来自房地产开发商、设计院、银行、投资方等金融、媒体行业、广告行业等8个渠道共计300余次行业高层市调参观。而很多人在参观之后，都感叹这是一个令市场“兴奋”的产品。
然而，双珑原著的意义远不止于此。作为区域内第一个拿地同时也是第一个亮相的别墅项目，双珑原著也已经成为区域走向的风向标，孙河板块第二个亮相项目、毗邻双珑原著的泰禾项目，也已经确定打造泰禾顶级产品线“院子系”。
可以预见的是，未来孙河板块将呈现高端产品扎堆状态，而面对不断更新换代的产品，龙湖需要去讲好这么一个故事，如何在价格比后续者更有操作空间的基础下，向客户传递双珑原著具有极大升值空间的信号。