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新浪乐居讯(记者 刘乾超) 两天之后的8月18日，碧桂园青岛旅游度假地产项目——碧桂园•十里金滩将迎来正式开盘。在刚刚过去的这个夏天，碧桂园摆出不计成本低价促销的态势，凭借首付分期最低1.6万起、为购房者垫付资金、5年0息贷款等卖点，动员公司一切可以动员的力量，从全国范围内不计开销地运送了30万人到项目现场。
四十个小时后，碧桂园还会继续颠覆人们的观念。根据新浪乐居了解，碧桂园·十里金滩将在首期开盘日一次性放出数千套甚至近万套房源。可以预估，无论是对青岛当地还是全国旅游地产市场而言，这些房源一旦如碧桂园所愿大批量去化，势必将成为继该项目认筹量庞大后又一个重磅新闻。
碧桂园已经连续两年销售额停滞不前，却在2013年提出销售额破620亿的宏伟愿景。怎么才能实现跨越？事实上，这个国内房地产领域十强企业正在全国范围内开展一场以退为进、步步为营的营销战役。来看看碧桂园·十里金滩是怎么做的。
最大化蓄客
从70:1到30：1
成批的游览者在过去60天内集中涌向青岛东的丁字湾。
这些自北京出发的VIP看房团，每周会被组织多批次参与优惠畅游活动。3天2夜高铁游1200元，4天3夜高铁游1340元，4天3夜双飞游2000元，比报名旅行团实惠得多的价格，吸引着荷包鼓鼓的北京客群走向山东。碧桂园愿意补贴交通及食宿费用，因为这些人在欣赏海景的同时，也会取道看看海景房，而这正是碧桂园的目的所在。
“只要客户想来，我们就提供机会，不限地区、年龄和阶层。虽然不能保证每一个看过项目的人都能成为业主，但如果你提供感受的机会，他就有可能掏出钱来购买。”碧桂园集团营销中心麦泽年告诉新浪乐居。
担任区域营销总经理的麦泽年拥有成功操盘深圳碧桂园•十里银滩的经验。在他的领导下，十里银滩一期开盘当日售出近4000套房源，销售额30亿元，二期开盘当日销售3300套，创下当时中国房地产行业记录。碧桂园内部员工透露，正是看到了麦在同类型项目上的优异表现，集团才将其委派到十里金滩担任最高营销负责人，原因一目了然，碧桂园希望后者复制前者的销售神话。
麦泽年带来了与十里银滩类似的拓客模式，但是，十里金滩注定面临更加严峻的挑战。
成功打开购买市场，曾被认为是十里银滩逆势收获成功的原因之一。在调控艰难的2011年、2012年，来自全国各地的游览者都可加入碧桂园组织的看房团奔赴深圳看房。然而青岛不是深圳，旅游地产项目因地处北方受气候等因素限制，淡季效应十分明显，从银滩来到金滩，营销术必须进一步升级。
碧桂园也注意到了这一点，碧桂园北京区域营销总经理周超告诉乐居记者，除了此前提到的北京，公司也在东北、河北、山东等地加强了看房团的组织力度，拿出了更多资金提供看房人吃、住以及娱乐的服务，为十里金滩不计成本地外拓圈层，展开针对性游说。并非每位来访人士都属于碧桂园的主力客群，但营销目的，在于最大化蓄客。
克而瑞分析师杨晶晶认为，青岛旅游地产竞争激烈程度不比海南与东南沿海，辐射范围更小，事实上这是不利因素，但相对的，青岛楼市对环渤海区域客户的吸附能力会更强，在京、冀、辽等地区设置看房团有助于增强这种吸附效果。
根据不完全统计，从今年7月20日示范区开放以来，已有超过30万人亲临碧桂园•十里金滩游览参观。截至8月16日，登记认筹的1万意向客户中，除了山东本土，来自北京、沈阳及东北地区的人最多。两年前碧桂园•十里银滩开盘前的看房认筹比为70:1，到了十里金滩，这个数字变成了30：1。
折扣战
你以为它在割肉，但碧桂园并未流血
完成了拉客第一步，怎样将看房群体更多地转化为意向客户呢？碧桂园•十里金滩选择了用价格吸引刚需入市。
回顾中国房地产发家史，上一个主推刚需产品获得成功的开发商是万科。凭借坚持为刚需盖房子的战略，万科迈上千亿台阶，一跃成为全球第一、中国最大的房地产开发企业。作为2013年集团最为重要的项目之一，碧桂园•十里金滩也被打上了“中国滨海度假刚需”的定位烙印，并通过突出价格优势抓紧刚需。
在经济学概念中，刚性需求被认为是商品供求关系中受价格影响较小的需求，但十里金滩的蓄客成果表明，不计阶层、人群组建的看房团中，每有三十个人到达项目，就有一个会提交保证金登记——这证明了刚性需求的潜力。
这不是碧桂园第一次打价格战。从1992年开创香港人内地置业度假先河开始，碧桂园先后进驻深圳、广州、合肥、武汉、南京等40多个城市，建设项目超过120个，业主超过50万。最近几年，碧桂园多次为旅游度假地产项目拓宽刚需买主数量，屡打低价牌。紧随碧桂园•十里银滩推出的75折优惠，更低的折扣数到来了：65折。
资料显示，两天后将要开盘的碧桂园•十里金滩一期精装修房源，园景40-72平方米，售价4280元/平；海景39-55平方米，售价5800元/平；124平方米双拼别墅，售价8000元/平。堪称实惠的价格之外，购房者还可享受最低只有1.6万元的1成首付以及最长5年分期0利息付款服务。
具体操作方法如下：以一套价值20万元、5年分期的瞰海洋房为例，买房人在8月18日开盘当天首付1成2万元，在签约后三个月内支付2成4万元，剩余14万房款在4年零9个月(约1735天)内还清，相当于每日支付约80元。
值得注意的是，这剩余14万房款的补给并非来自购房者与银行达成的贷款交易。“缴纳三成首付后，余下七成尾款由开发商为购房者垫付，购房人五年内还款不用付利息。”碧桂园青岛公司一位工作人员评价，碧桂园有能力承担起0利息还款，为了最大程度吸引刚需买房，集团已经想尽招数。
这一举措对看房人十分奏效。青岛人路女士7月20日参与了高层样板间的展示活动，在她看来，这种低价刚需中小户型性价比很高，可以减轻购房压力，工薪阶层的她也能拥有一套度假海景房，投资自住皆宜，便当场签订了合同。
杨晶晶评价，在克尔瑞研究的旅游地产企业中，习惯性打折的碧桂园属于“放得开”的代表。
事实上，标杆房企在运作旅游度假地产时，万科、雅居乐等主流开发商定价大多偏向谨慎，惟碧桂园偏偏青睐依靠折扣吸引客户。实际销售中，企业开盘优惠降至8折已属罕见，碧桂园却动辄就会给出7折、6折之类的优惠。
可是不要被碧桂园骗了。65折的字眼虽足够吸引眼球，惯常使用的低成本拿地却为碧桂园让利促销提供了充足空间，你以为它在割肉，但碧桂园并未流血。通过发展五星级酒店满足政府需求，碧桂园在青岛东的海阳市郊区以低价优惠成功布局十里金滩旅游度假地产，65折的优惠感在土地成本面前成色褪减。
与此同时，门槛急剧降低让销售变得更加简单。只是对于即将拿出首付晋升为碧桂园业主的刚需一族而言，优惠认筹并不等同于实际占利，碧桂园以退为进，深藏功与名。
根据新浪乐居测算，购房者必须参与开发商举办的所有活动才能享受到最低折扣，也必须有幸选到最小户型，才能将总房款控制在16万元区间，二者只要缺一就不能只凭1.6万签订合同。另一方面，在享受0息贷款的同时，买房还款时间也从传统的20、30年缩短到5年，碧桂园坐收渔翁之利，享受快速回笼资金的美妙感觉，总价较高房源的业主还款压力却骤然增大。
全民营销
不吝手笔换620亿
今年6月，全北京区域人流最为密集的购物中心内同时出现了碧桂园•十里金滩的身影。6月15日，碧桂园旅游度假地产15大销售展厅悄然亮相京城市区，并在一个月内累计开放近100个展点。碧桂园集团北京公司还成立地产国际展销中心，借此服务全球旅游度假地产项目。
过去两年，碧桂园销售额长期徘徊在450亿元左右，企业增长走入瓶颈。业绩突破的要求促使碧桂园从旗下每一个项目下手加快周转，碧桂园开始全方位推进营销效果的达成。
这是碧桂园首次迈出进京步伐。董事长杨国强四年前曾公开表态，“世界之大，并非只有北京”，坚守二、三线城市规模化生产的碧桂园，此前从未到北京竞拍过一块土地、运营过一个项目，但在2013年夏天，北上被赋予了必要性的标签。
分析师认为，碧桂园•十里金滩等旅游度假产品大力推进的意愿，引领着企业来到北京拓展影响力，而与开拓北京客源相并行的，则是社会化的全民营销。
记者注意到，与绿城全民营销类似，碧桂园从本职部门寻求突破，营销部员工变身成为楼盘销售。据悉，集团最先发动的一项创举是设立提佣千分之三的制度，激励集团内部全部约五六万名职工做营销。此外，还会给予区域团队整体激励。新浪乐居此前曾经报道过，2013年初，碧桂园发放给2012年一支最优秀区域团队的奖金高达7000万元。
对于成本把控一向追求“斤斤计较”的碧桂园来说，高达上千万元的营销奖金实在不菲，那么激励机制是否存在意义？
杨晶晶告诉记者，虽然碧桂园与绿城全民营销模式十分相似，但二者开发产品类型不同导致营销方法出现分化。主推高端项目的绿城拥有固定客户圈层，可以依靠老客户带新客户提高销售量，但对碧桂园推出的十里金滩等刚需类产品来说，其对应购买阶层支付能力有限，且很难实现口碑营销，碧桂园产品匹配的社会资源也不丰富，因此，践行内部员工营销的策略会更加精准，尽管，需要增加一些投入。
这种观点得到了易居(中国)克而瑞信息集团研究中心研究经理朱一鸣的认可。在他看来，碧桂园2012年销售收入增幅从2011年同比增长31%回落至10%，可受益于全民营销，碧桂园将能够在今年重新进入上升期，“全民营销是碧桂园2013年业绩高增长的根本动力。”他回应。
项目的筹备、蓄客等运作阶段持续了四个多月，在碧桂园下半年预计投向市场的17个项目中，高度践行以退为进战略的十里金滩终于等来了开盘日前的倒计时。看看手表，距离2013年8月18日只剩下不到四十个小时，工作人员日夜不休围绕项目旋转、生活被营销全部填满的日子马上将会迎来收获截点。
时间回到一个月前，主要负责十里金滩项目营销的高层周超，曾在午饭时刻通过微信朋友圈写下这样一段话：“最近被兄弟姐妹们投诉，广告贴有点多。好吧，您老几位多担待，别给我拉黑就好，我照旧，您继续。”对于2013年期望录得620亿元销售额的碧桂园而言，这正是其提速营销的一个无比准确的缩影。