新浪乐居讯(记者 刘乾超) 在接受新浪乐居独家专访的第二天，万科TV网站即挂出了北京万科副总经理肖劲的劲歌热舞视频。为庆祝北京万科2012年度销售额10月份即突破100亿，肖劲化身最近风靡世界的鸟叔，携北万销售中心、采购部、商业发展部及物业员工，重新演绎了《江南style》的MV。

　　严肃稳重的开发商高管此次突破传统形象，在桑拿房裸上身，在厕所裸大腿，与活力美女共舞，《北万style》MV背后，透露着北京万科和主管营销的肖劲2012年超额完成任务的喜悦之情。

　　而回首三年前的9月，MV男主角“劲叔”加盟万科，司职北京万科营销总监，如今已经升任副总经理的他，仍然主要负责北京万科的营销工作。想要剖析万科北京公司2012年创下可观销售额的背后故事，我们找到了肖劲。

　　标杆房企的强势反弹

　　《2011年北京万科营销标准化计划书》的第一页写着这样一段话——“展望2012年：2011年，无论宏观政策，还是市场环境，无论集团内部，还是北京公司，无论项目周边市场竞争，还是项目本身问题，我们面临的形势难度系数将增加，各项目的复杂情况也将升级，我们必须迎难而上，加强自身专业水平。”

　　北京万科方面表示，2011年公司全年销售额为略超百亿，而“难度”、“复杂”等字眼则在此基础上凸显了其对2012年营销难度的预估。不过从结果来看，在房地产行业市场并不乐观的这一年，万科集团以及它的北京公司表现似乎值得肯定。

　　将年内销售额突破千亿，万科集团用了十个月的时间。截至10月31日，万科集团前十月累计销售面积1035.2万平方米，销售金额1100亿元，成为首个突破千亿的房企。而为总公司贡献极大力量的北京公司，则在同期向媒体透露今年销售额破百亿。事实上，在2012年年初制定销售计划时，北京万科销售额目标百亿。新浪乐居获悉，在今年的第10个月份，北京万科就已提前完成计划。

　　在对肖劲的专访中，他告诉记者，北京万科没有想到能提前完成年度销售任务。2012年，北京房地产政策趋于稳定，楼市销售情况也印证了这一点。当然，对北京万科来说，市场环境加员工努力，几个“没想到”带来了如今的成绩。

　　记者：去年整个大环境不行，今年这么快就过了百亿，你怎么看？

　　肖劲：今年市场发展的实际情况与早期设想不甚一致，比如说我们原以为国家宏观调控政策会很大程度收紧市场需求，但是发现，实际上以刚需产品为主流、首置产品紧跟其次的成交量表现较好，这是第一个我们原来没有想到的。我们从客户分析中发现，随着时间的推移，一定数量有购房需求和购房资格的人，会在取得资格后在较短的周期内购置房产。

　　另外，国家陆续释放一些扩大内需，加大基础设施投入的信号，包括降息的信贷政策，这些都让客户感觉房地产市场会在一定程度上平稳过渡，为购置房产服下定心丸。

　　第三，在于开发商本身。调控下的房地产行业的营销要投入更多的努力，这也换来了一部分业绩，这几方面的原因叠加在一起，使我们实际上的成绩好于我们原来的预期。

　　记者：年初的时候想到后期会这么爆发增长吗？

　　肖劲：我不认为是爆发性增长。每年过了春节销售量都会变大，因为气候变，开发商重点都放在上半年，不断的有新产品的供应，开盘等等。但是这种情况不是普遍现象，不是全国都一样，我认为一、二线城市可能也会比原来的预先好一点，但是三、四线城市，这个现象就不明显了。

　　记者：万科北京这么好的原因是什么？

　　肖劲：北京市场不仅只有北京万科销售业绩好，首开、保利等等公司都很好。这是因为北京这座城市的吸引力是相当大的。北京的医疗环境、教育环境、文化环境等等，让大家趋之若鹜。我们的成绩应该属于伟大的城市。

　　记者：能不能说2011年整体不好，把目标定低了，所以今年提前完成了？

　　肖劲：任何计划都应该是以合理为标准，而不是以高低为标准。

　　记者：今年好多房企表现的都不错，能说房企已经从过去限购这一年的阴影当中走出来了吗？

　　肖劲：我认为大家这段时间一直在适应，随行就市、顺势而为，有努力就有回报。

 

　　走量背后的大胆涨、降价等策略调整

　　回顾105亿元的销售目标，来源于北京万科依据其截至到2012年初已经获得土地、市场、客户定位及运营要求等四个维度综合制定。

　　据新浪乐居记者了解，在中粮万科长阳半岛、万科金域华府、五矿万科如园等主打项目上，北京万科总共取得了70亿元左右的销售额。其中，金域华府成为北京万科2012年销售额最高的项目，超过了30亿。业绩从何而来？统计数据显示了万科北京公司以市场为导向，快速调整销售方案的年度营销秘诀。

　　肖劲表示，大型房企也好，中小型公司也好，还有一些项目公司，销售都在今年遇到过不畅。万科有独特的运营要求，我们塑造产品、定价、模式都有自己的一套逻辑，这些逻辑实际上比较快速的能够反映出来我们对市场的判断，我们对市场的适应。

　　记者：怎么理解通过土地、市场、客户定位及运营要求这四个围度来进行营销？

　　肖劲：大家普遍认为政策会长期存在，这是大家的共识。既然大家认为是长期的，所以采取的手段都是长期的。比如说我们的产品打造，更偏小型化，虽然都是首置类的客户，但我们的产品线还是很丰富的。我们的装修采用的是老百姓能够接受得了的标准。

　　记者：整体来说，今年像刚需的产品，大部分销售策略就是一部分以价换量，高端产品呢？

　　肖劲：高端产品受很多特殊条件的影响，实际上销售还是很平稳的，不是特别的大起大落。高端的产品位置好，一定占据了非常稀缺的城市资源，另外，高端项目量非常少，所以不会在市场上特别显现，一个项目一般就是几十套、几百套。而开发商会努力打造所谓高端产品，投入、精力、成本相当高。开发商一般会留出比较宽裕的时间，在设计上力图精益求精。总之，高端产品的开发思路跟刚需产品确实很大不同。

 

　　北京万科2013年销售计划仍维持百亿

　　2012年全年，北京万科新开工的项目数量达到了10个。一些楼盘将在2013年进入销售阶段。

    105亿的销售目标已经完成，北京万科在2012年即将结束的时刻开始展望即将到来的明年“钱景”。肖劲告诉记者，2013年，万科北京公司仍希望破百亿。

　　记者：作为主管销售的副总经理，现在房企增收不增利，有很多利润还下降了，能告诉我房地产开发的暴利时代结束了吗？

　　肖劲：我觉得早就结束了，现在房地产开发企业总体行业来说利润不高。

　　记者：从哪一年结束的？

　　肖劲：我觉得是从2010年往后，简单的说2010年拿地就都不存在暴利了，很可能09年个别土地还有一些利润，但是2010年往后的地都是都没有什么利润了。因为调控是从2009年开始的。

　　记者：限购对开发商利润的影响有多大？

　　肖劲：影响肯定是有的。这正是政府调控的目的之一。

　　记者：2012年马上就要结束，万科的推盘节奏是什么？

　　肖劲：没有什么变化，我们一贯按照年初制定的运营周期执行。

　　记者：你觉得会不会在2013年出现完全不一样的市场状况？

　　肖劲：让我们拭目以待吧。