金融街·融汇是天宫院板块里拿地成本最高的，也是区域内唯一的70年产权精装住宅，定价比较难。
　　8个月间，天宫院板块的住宅价格从龙湖时代天街的10800元/平米起，跃升至目前龙湖、保利维持的15000元-16000元/平米，勉强踏进盈利平衡点。受此鼓舞，金融街、中国水电筹划“金九”开盘。周边还未开盘的开发商也纷纷松了口气：区域内至少不会再出现2011年底“赔本卖房”的威胁，“解套”可期。

　　房企闹“天宫”，拼定价、拼户型、拼软硬实力，既要打好“营销战”，也要避免“价格战”，天宫院好不热闹。

　　今年，位于南六环外的大兴天宫院板块一直搅动着市场的神经。8个月间，天宫院板块的区域售价从10800元/平米起，跃升至15000元-16000元/平米，周边还未开盘的开发商纷纷松了口气：区域内至少不会再出现2011年底“赔本卖房”的威胁，“解套”可期。

　　2011年底，龙湖时代天街以10800元/平米成本价“裸奔”开盘，将区域房价拉低至万元出头，使天宫院成为“高买低卖的赔钱板块”。今年5月初，保利·春天里开盘，借5、6、7月强势回暖，龙湖、保利也将区域均价提至15000元—16000元/平米，勉强踏进盈利平衡点。受此鼓舞，金融街、中国水电筹划“金九”开盘。

　　房企闹“天宫”，拼定价、拼户型、拼软硬实力，天宫院好不热闹。

　　9月三盘同开，报价瞄准15000元/平米

　　记者获悉，借势市场回暖，金融街·融汇 、云立方、珺悦国际 三个新盘都预计9月入市，其中金融街·融汇、云立方户型都主打两居，呈现“打擂台”局面，三楼盘目前都放出15000元/平米左右的价格，“试探”购房者的心理预期。

　　目前，天宫院区域的主要开发商是龙湖、保利、金融街、中国水电、和裕、明发，它们分别开发时代天街、春天里、融汇、云立方、珺悦国际、北京明发广场。明发的项目入市时间最晚，预计要到明年初。

　　此外，天宫院区域周边还有联港·万科幸福汇，以及距离地铁较远的富力童话时光 、开发安置房为主的兴创项目、主打loft商住的金隅i立方 。上述项目基本都定位刚需，价格在12000元-16000元/平米之间。

　　开盘似玩“接力赛”，力避价格战

　　“去年龙湖低价卖房给了同行很大压力，但也炒热了板块。”区域一位开发商表示，今年以来龙湖每批推盘必小幅提价，而保利5月、7月两次开盘后，两项目均价都迅速涨到15000元-16000元/平米，给了周边项目入市的信心和价格指标。

　　数据显示，除了珺悦是商业地块成本较低外，龙湖、保利、金融街、中国水电的拿地价在7500元/平米以上。按照保利公布的成本价13532元/平米类比，“算上卖房的税费，基本要16000元/平米才赚钱。”区域多家开发商都表示，现在龙湖、保利都才刚刚达到了盈利平衡点，考虑到成本因素，指责区域涨价并不合理。

　　据业内人士介绍，为了减少损失，该区域开发商也以“抱团取价”代替“价格战”，如保利开盘时，龙湖的销售重点转移到大户型上；但9月将入市的融汇、云立方将上演户型“撞车”，预计客源抢夺战会更加激烈。

　　■ 房企招数

　　龙湖 把脉时间差 “金蝉脱壳”

　　当天宫院楼市板块开始上演群雄争霸的一幕时，龙湖时代天街西区住宅的两居户型早已售罄，在日趋白热化的区域楼市中成功实现“金蝉脱壳”。

　　目前该项目在售的是以改善型需求为主的130—168平米四居产品，共3栋楼。根据北京市建委公开数据显示，时代天街自推出四居产品以来，共售出235套，仅6月、7月就成交167套，成交均价维持在15000元/平米以上。龙湖北京公司相关负责人表示，大中户型产品目前整体去化率已在75%以上，即将在8月推出最后一栋大户型楼王，起价在14500元/平米，届时还将会有购房优惠。

　　时间差，一直是龙湖时代天街在区域内领跑的关键。

　　尽管该项目高物业费、东西向两居户型在早期曾备受诟病，但首批以10800元/平米起价“裸奔”推盘，仍然率先赢得了刚需购房群体的青睐，一度成为北京楼市以价换量的成功案例。同时，也将天宫院板块的区域价格拉至谷底。而当区域内其他项目“顶压”首次放量时，龙湖又立志打造区域内最好的“改善型”产品，与目前众多主打“刚需两居”的项目形成有效的错位竞争。

　　据了解，龙湖在京重点打造的“双天街”项目迄今已累计销售逾50亿，其中时代天街销售也已突破20亿。随着时代天街西区住宅销售进入尾声，下半年的销售重心将是商铺，将再一次与区域楼市产品形成差异。

　　保利 接棒龙湖 以价换量

　　从入市前的案名更替，到开盘后的“给力”营销，保利·春天里一直不缺少话题。但不可否认的是，该项目自上半年入市以来，销售业绩与保利地产保持同步，一路扶摇直上。

　　记者查询北京市建委公开数据看到，保利·春天里在7月份共成交177套，成交均价为15594元/平米；而从首次开盘至8月7日，项目共售出771套，成交均价为14507元/平米。据保利地产北京公司披露，该项目于2010年12月以8300元/平米综合楼面地价摘得(含契税与配套费)，住宅部分在计算各项收费、市政投入、建安造价等成本后，直接投资单方成本为13532元/平米。今年4月底，项目一期取得预售证，至今已基本售完；7月底二期取得预售证，正在销售，均价为15472元/平米，“属微利销售”。保利地产北京公司相关负责人表示，以价换量仍是项目实现快速去化的保证。一期开盘推出的产品中有不同类型，价格最低为11999元/平米，最高为17320元/平米。二期产品由于更靠近社区中央，综合素质较前期产品有所提升，对比一期上涨约8%。

　　除了主打地铁上盖、价格因素，保利·春天里高达84%的得房率也是项目备受购房人关注的关键因素。除了一期主推的两居、小三居外，项目也将推出58平米的一居户型。据悉，保利·春天里已经完成年度销售目标，下半年将会控制出货节奏。

　　金融街 “融汇”精装 定价难

　　在目前布局天宫院的多家房企中，金融街被认为是定价最难的一家，因为融汇地价最高，达7909元/平米，且是天宫院区域内唯一的精装交房的70年住宅项目。

　　8月10日，金融街·融汇的样板间开放。记者在售楼处现场看到，融汇共做了3个样板间，主打70-78平米的小两居，和云立方呈现“对打”局面；全朝南的小两居是黄金户型，占推盘量的40%。

　　“样板间5月就基本成型，不断调整了3个月。”融汇项目负责人表示，公司精装交房，样板间的示范作用极大，诸如弱电表、暖气片位置等细节都不断更改位置。

　　“户型方正，没什么浪费”现场看房的张女士表示，保利·春天里的样板间也较为方正，但融汇在细节上想得更周到。考虑到两个项目交房时间接近，如果融汇总价能在100万元内她会购买，折合单价约14200元/平米。

　　记者了解到，金融街内部对融汇做精装也存在争议，因为精装虽能提高售价，但天宫院区域的刚需购房者对价格极为敏感，一旦楼市走低，项目风险也会增大。此前，金融街2011年报中显示，由于地价贬值融汇地块已提取了2亿元的减值准备。

　　融汇对此的应对之道是“增加精装附加值、减小户型面积，维持总价优势”。“限购后，总价上下浮动5万元往往就决定购房者是否购房。”据上述项目负责人介绍，融汇主打“微公馆”，总价上和周边的其他楼盘类似，目前累计的客户群除了大兴本地客户外，大多来自地铁4号线带来的金融街、海淀区域客户群。他表示，融汇还未确定售价，目前报价在14000元-15000元/平米之间。大兴一位不愿具名的开发商表示，考虑到目前的市场环境和装修的交房成本，预计融汇首期开盘价格很有可能在15500元—16000元/平米之间，利润十分微薄，金融街今年只要求完成7亿销售目标，约600套房源左右，首期将主打口碑，为后期补涨做准备。

　　中国水电 “云立方”一居亮眼 打法独特

　　虽然比融汇拿地晚了整整7个月，中国水电地产可谓“兵贵神速”；由于两家户型都主打70-90平米两居，竞争势必激烈；借着市场强势回暖的东风、以及自身建筑企业工程成本控制的优势，中国水电·云立方(楼盘资料)售楼处8月4日正式开放，仅900余户体量的云立方意图抢跑，和融汇抢夺客源、迎战“金九”。

　　记者在地铁4号线生物医药基地站附近看到，云立方和融汇两个售楼处相隔不过400米，看房者可以很方便地“货比两家”。相比区域其他项目，云立方售楼处、样板间都比较朴实。“项目毛坯交房，希望购房者看到房子真实的情况。”中国水电地产品牌营销部总经理方轶表示，首次开盘推出多少房源将根据蓄客情况和预售证申请情况而调整，目前尚不确定，预计推出户型为50-100平米一居至三居，均价暂定15000元/平米。

　　从样板间的效果来看，云立方的一居是最大亮点。集中在3号楼的一居，共有125套。据方轶透露，每套总价在70万-80万元之间。

　　记者看到，49平米的一居，明厨明卫，共有三四个大窗户，采光明亮，格局通透。“这是区域里目前最好的一居产品。”周边的一位开发商对记者表示，但云立方这种打法是“不按常理出牌。”

　　“一居产品怎么样都好卖，但绝不是销售主力。”上述开发商表示，云立方设计全通透的一居户型太“浪费子弹”，未凸显出其主力二居户型的优势；如保利·春天里也有少量58平米一居，但一居西北向，二居全南向，三居、四居南北通透；龙湖的一居产品更少。

　　“项目强调均好性，一居也希望住起来较舒适。”方轶表示，项目瞄准的是刚需客群，买房自住，两居的位置更优越，一居则能控制总价。

　　记者了解到，由于云立方的货量只有900多套，中国水电希望今年可走快销路线。而业内人士称，中国水电做工程出身，在成本控制和工程质量上有先天优势，而且体量较小，和融汇比地价就便宜了700元/平米，定价上较有优势。

　　和裕、明发 “围观派” 避开主战场

　　就在龙湖、保利、金融街、中水电积极备战“金九银十”之际，紧邻龙湖时代天街项目的两个项目：和裕地产的珺悦国际、明发集团的北京明发广场，却成为“围观派”，避开了激烈的主战场。

　　记者了解到，和裕旗下的珺悦国际也预计于9月入市，但定位于改善性客群。“珺悦精装标准达到3500元/平米，大堂高6米，层高3.3米，园林全部移植成树，成本达到1000元/平米，我们的定位和区域内的刚需楼盘完全不同。”珺悦国际营销负责人表示，项目预计9月开盘，首批200余套房源，其中主力户型为60平米一居，占比40%，其次为100平米的两居。据介绍，珺悦国际内部社区有3.8万平米的商业配套，目前定价是15000元/平米。

　　业内人士指出，珺悦国际由于是50年产品项目，地价比周边楼盘较低，成本压力也较小，加上定位差异化，并未和天宫院区域内的其他楼盘直接竞争。

　　而明发集团则延后了推盘时间，以此等待有利市场。据明发北京房产总经理李兆生介绍，北京明发广场有超7万平米的商业，约6.7万平米的住宅共720套，折扣楼面地价7864元/平米，住宅部分将主打刚需客户，户型为68-110平米的两居、三居，主力户型为80平米两居和90平米三居，预计明年初才会入市。

　　李兆生表示，这是公司首次进京做项目，处于学习阶段，动作慢的原因一是因为市场不好，二是因为集团方面自有资金可对项目进行支持，不急于入市回款。

　　■ 业界观点

　　天宫院成熟速度会更快

　　常世芳(鸿坤集团副总裁)：

　　随着地铁等交通工具的外延，城市核心居住区域也在向郊区延展，这是发展大势。鸿坤在大兴做了10年，2002年-2005年的西红门区域就像今天的天宫院，是个典型的城乡接合部。从目前来看，天宫院板块条件更好，北京市对南城建设的投入增大，使得这个板块从一开始就通了地铁，一些项目也规划了较大体量的商业。因此，比起西红门、黄村的发展历程，天宫院区域的成熟速度应会更快。

　　市场方面，限购之后，刚需客群成为主体，买房只看性价比。因此，开发商定价时，市场账比成本账更重要。以前卖12000元/平米能快销，市场转暖逐步提价，也是对前期客户的肯定，如果卖1.6万/平米发现市场不接受，那就会往回调。